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公共关系概论
2011年08月29日 作者:admin 点击:

 

公共关系的起源

公共关系”一词的首次出现是在1807年美国总统托马斯·杰斐逊的国会演说。根据爱德华·伯尼斯(Edward Bernays)定义,公共关系是一项管理功能,制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公共关系学在中国的兴起、推广与应用起源于1989年由邝健人创作的《公关小姐》。

公共关系的结构

公共关系的结构是由组织、公众、传播三要素构成的。公共关系的主体是社会组织,客体是社会公众,联结主体与客体的中介环节是信息传播。这三个要素构成了公共关系的基本范畴,公共关系的理论研究、实际操作都是围绕着这三者的关系层层展开的。

1.公共关系主体——社会组织。

公共关系的主体是社会组织,尽管有些个人,如在竞选中的候选人、国家公务员、社会名流等等,为了某种特殊利益也举办公关活动,但他们在从事公共关系活动时,不是以自然人的身份,而是以法人的面目出现的。全面研究组织是社会学的课题,而公共关系学主要是从公共关系活动的角度,对组织相关的性质进行一些必要的分析。

社会组织的特点有:群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性。人们组合成为组织必定是为了完成某种共同目标,但目标的存在方式又各不相同,这就决定了社会组织必然具有多种类型:盈利性组织、非盈利性组织、互利性组织、公益性组织等等

2.公共关系客体——公众

公共关系也称作公众关系,因为公共关系的工作对象就是公众。要做好公共关系工作,就必须了解和研究公众。在公共关系学里,公众与“大众”、“群众”是有区别的。它不是泛指社会生活中的所有人或大多数人,也不是泛指社会生活中的某一方面、某一领域的部分人,而应具体地称为“组织的公众”。公众与组织之间必须存在着相互影响和相互作用。公众的特点有:群体性、同质性、变化性、相关性。常见的公众分类方法有:

1)根据公众与组织的所属关系分类,可将公众分为内部公众与外部公众。员工是组织直接面对而最接近的公众,是组织赖以生存与发展的细胞,是组织内部公众的主体。一般来说,在组织的外部公众中,消费者公众、传播媒介公众、社区公众、政府公众等对组织的发展尤为重要。

2)根据公众与组织发生关系的时序特征分类,可把公众分为非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。

3)根据公众对组织的重要性程度分类,可以把公众划分为首要公众、边缘公众和次要公众。

4)根据公众对组织的态度分类,可将其分为顺意公众、逆意公众和独立公众。对于公共关系工作人员来说,顺意公众是组织的基本依靠对象,逆意公众是组织急需转化对象,独立公众是组织值得争取的对象。

3.公共关系中介——传播

当组织明确了公共关系目标,确定了目标公众,并有了公共关系活动的设想之后,便要考虑如何运用媒介把目标和设想变成行动。媒介即传播,是连接社会组织和公众的桥梁,是完成沟通的工程,也是实现公共关系目标的惟一手段。

公共关系传播可以分为自发传播与自觉传播两种。为此,自觉传播必须对媒介进行有效的运用,以提高传播效果。公共关系的传播媒介既有大众媒介(广播、电视、报纸、杂志等),又有群体媒介(联谊会、新闻发布会、茶话会等)和人际媒介(具体的个人);既有符号媒介(掌声、姿态、图画等),也有实体媒介(公共关系礼品、象征物、购物袋等)和人体媒介(社会名流、新闻人物、舆论领袖等)。由于是在有意识、有计划地开展各种信息传播活动,因此这种自觉的传播活动比自发传播要高效得多。

有的学者强调公关的传播这一要素的重要性,认为对传播过程和模式的研究是公共关系的主要内容,甚至觉得离开了传播、沟通,就无法界定公共关系。这种观点当然有一定的道理。但当我们把公共关系作为一个整体、一个系统来考察时,就会发现传播和公众、组织一样,都只是公共关系这个大系统的一个要素,传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段,传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用,才能产生整体大于部分之和的协同效应,才能使组织的公共关系活动得以顺利开展,使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。三者的关系可用图1—1表示。

公共关系概论(图1)

    图1-1 现代公共关系三要素关系图

公共关系的基本特征

1.形象至上

在公众中塑造、建立和维护组织的良好形象是公共关系活动的根本目的,而这种形象既与组织的总体有关,也与公众的状态和变化趋势直接相连。这就要求组织必须有合理的经营决策机制、正确的经营理念和创新精神,并根据公众、社会的需要及其变化,及时调整和修正自己的行为,不断地改进产品和服务,以便在公众面前树立良好的形象。可以这么说,良好的形象是组织最大的财富,是组织生存和发展的出发点和归宿,企业的一切工作都是为了顾客展开,失去了社会公众的支持和理解,组织也就没有存在的必要了。

2.沟通为本

在现代社会,社会组织与公众打交道,实际上是通过信息双向交流和沟通来实现的。正是通过这种双向交流和信息共享过程,才形成了组织与公众之间的共同利益和互动关系。这是公共关系区别于法律、道德和制度等意识形态的地方。在这里,组织和公众之间可以进行平等自愿的、充分的信息交流和反馈,没有任何强制力量,双方都可畅所欲言,因而能最大程度地降低不良的副作用。

3.互惠互利

对于一个社会组织而言,当然应该追求自身利益的最大化,但很多组织在这一过程中却发生了迷失。有的为求得一时之利,却失去更多,有的甚至什么也没得到。造成这种现象的根本原因就在于:利益从来都是相互的,从来没有一厢情愿的利益。人际交往中人们常说:与人方便就是与已方便;而对社会组织而言,只有在互惠互利的情况下,才能真正达到自身利益的最大化。

组织的公共关系工作之所以有成效、之所以必要,恰恰在于它能协调双方的利益,通过公共关系,可以实现双方利益的最大化,这也是具备公关意识的组织和不具备公关意识的组织的最大区别。

[案例] 微软和苹果因竞合而双赢

微软公司销售IBM个人电脑上使用的视窗操作系统。视窗结合IBM个人电脑,最大竞争者是苹果公司的麦金托什电脑。苹果公司和微软公司多年来一直争夺市场占有率,但他们不仅是竞争者,也是伙伴,为什么呢?因为微软也生产用于麦金托什电脑上的文书处理和试算表软件。没有微软公司的软件,较少有人愿意购买麦金托什电脑;没有麦金托什电脑,微软公司也损失部分利润丰厚的应用软件市场。这两家公司的关系即是竞合关系——某个领域内合作,某个领域内竞争。如果微软公司和苹果公司都视对方为死敌,这样的关系便无法存在。只有双方领导人都抛弃狭隘的军事心态,不再沉溺于毁灭竞争者的念头里,进行动机良好的竞争,甚至与竞争者合作以炒热市场,大家才能获得更丰富的利润。

4.真实真诚

追求真实是现代公共关系工作的基本原则,自从“现代公关之父”美国人艾维·莱德拜特·李(Ivy Ledbetter Lee)提出讲真话的原则以来,告诉公众真相便一直是公关工作的不二信条。尤其是现代社会,信息及传媒手段空前发达,这使得任何组织都无法长期封锁消息、控制消息,以隐瞒真相,欺骗公众。正如美国总统林肯所说,你可以在某一时刻欺骗所有人,也可以在所有时刻欺骗某些人,但你绝对不能在所有时刻欺骗所有人。真相总会被人知道。因此公共关系强调真实原则,要求公关人员实事求是地向公众提供真实信息,以取得公众的信任和理解。

5.长远观点

由于公共关系是通过协调沟通、树立组织形象、建立互惠互利关系的过程,这个过程既包括向公众传递信息的过程,也包括影响并改变公众态度的过程,甚至还包括组织转型,如改变现有形象、塑造新的形象的过程。所有这一切,都不是一朝一夕就能完成的,必须经过长期艰苦的努力。因此,在公共关系工作中,公共关系组织和公关人员不应计较一城一池之得失,而要着眼于长远利益,只要持续不断地努力,付出总有回报。

公共关系的功能

1.树立企业信誉,建立良好的企业形象

企业的信誉是指企业在市场上的威信、影响,在消费者心目中的地位、形象、知名度。建立良好的信誉是企业经营成功的诀窍,“酒香不怕巷子深”的陈旧经营观念已不能适应竞争日益激烈的趋势。树立信誉首先要创名牌企业。按照公共关系学的观点,商品信誉是较低层次的,只是部分公众或消费者在多次的商品交换过程中形成的对生产者和经营者的信赖程度,它只是企业技术经营素质的综合反映。而树企业信誉、创名牌企业,不仅是企业自身发展的需要,也是现代社会对企业日益强烈的要求。因为企业作为社会的一个单元,既可能给社会带来新的物质文明,也可能给社会带来公害和威胁。

因此,公众对企业社会价值的评估标准发生了变化,评价范围由对产品质量和服务扩大到企业生产经营和社会活动的各个方面,这使公众舆论对企业产生更大影响力。争取舆论支持,争取公众信任,成为企业生存发展的重要条件之一。企业良好形象和声誉是无形的宝贵财富。公共关系的根本目的是通过深入细致、持之以恒的具体工作树立组织的良好形象和信誉,以取得公众理解、支持、信任。从而有利于企业推出新产品,有利于创造“消费信心”,有利于企业筹集资金,有利于吸引、稳定人才,有利于寻找协作者,有利于协调和社区的关系,有利于政府和管理部门对企业产生信任感,最终促进组织目标的实现。

2.搜集信息,为企业决策提供科学保证

美国管理学家西蒙说:“管理就是决策,而决策的前提正是信息”。企业每时每刻都会遇到大量的问题,市场需要产品质量、产品开发、新技术方向、竞争者动向、潜在危险、企业形象等方面的信息,不断传递给企业领导,要求领导者做出及时而有效地决策。因此,现代企业把公共关系信息的获取划入企划之中,成为企业活动不可缺少的组成部分。公共关系部门就是要利用各种渠道和网络搜集与企业发展有关的一切信息,为企业决策科学化提供强有力的保证。搜集信息包括企业战略环境信息、产品声誉信息及企业形象信息等。

3.协调纠纷,化解企业信任危机

随着生产社会化程度不断提高,任何组织都处于复杂的关系网络之中,而且这种关系处于动态的发展之中。由于企业与公众存在着具体利益的差别,在公共关系中必然会充满各种矛盾。企业在生产经营运行过程中,也难免会有因自身的过失、错误而与消费者发生冲撞的时候。一旦发生,必然导致消费者对企业的不满,使企业面对一个充满敌意和冷漠的舆论环境。如果对这种状况缺乏正确的认识,对问题处理不当,就产生公共关系纠纷,甚至导致严重的公共信任危机。对企业、对公众、对社会都会带来极大的危害。

事实证明,企业与公众的许多矛盾和磨擦都起源于误解和不了解,缺乏信息交流是造成不了解的根本原因。通过建立良好的公共关系机制,增加企业与公众之间相互了解,企业就有可能避免与公众的纠纷,并可通过公关手段将已经发生的信任危机所造成的组织信誉、形象损失降到最低限度,进而因势利导,使坏事变为好事。这种功能是广告、人员推销、营业推广所不具有的。 

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